La temporada de compras más esperada, conocida como peak season, se aproxima rápidamente. No obstante, el sector retail en España se presenta ante este reto con una penetración del 6,6% en el comercio electrónico, muy por debajo del 20,5% a nivel global, según el último informe de la Asociación Española del Retail (AER). En el país, las tiendas físicas continúan siendo el principal recurso para realizar adquisiciones. En concreto, durante el cuarto trimestre de 2025, las ventas en centros y parques comerciales experimentaron un aumento del 6,9% en comparación con el año anterior, según un estudio de PwC y Apresco. Estos datos ponen de manifiesto la necesidad de implementar estrategias de comercio unificado para seguir fomentando el crecimiento del canal online, que cerró 2025 con un volumen de negocio cercano a los 115.000 millones de euros, según la CNMC.

Afrontando los desafíos tecnológicos de la peak season, se destaca el proceso de pago, que sigue siendo uno de los puntos débiles para los minoristas. Un reciente informe de Adyen sobre comercio unificado subraya que apenas el 38% de los comercios españoles ofrece a sus clientes la posibilidad de realizar transacciones de manera ágil tanto en canales online como offline. Superar esta problemática en la experiencia de pago es crucial, ya que los consumidores demandan opciones que les permitan comenzar una compra en línea y finalizarla en la tienda física.

En otra línea, la inteligencia artificial está en un proceso de maduración en el ámbito del ecommerce, donde el objetivo es emular la experiencia de compra en una tienda física. Las marcas online han estado trabajando para desarrollar buscadores inteligentes que permiten a los usuarios explorar el catálogo utilizando lenguaje natural. En particular, una tecnología que transforma la experiencia virtual en 2026 es el “Modo IA”, que permite personalizar la búsqueda y crear un ecommerce adaptado a las necesidades del consumidor. En este marco, el comercio unificado se convierte en el elemento esencial para esta personalización, dado que la IA requiere datos actualizados en tiempo real. La fragmentación de canales incrementa el riesgo de error, lo que resalta la importancia de contar con todas las operaciones de la tienda física, aplicación, web, almacén y logística interconectadas.

Asimismo, es erróneo pensar que las nuevas generaciones son exclusivamente digitales. A finales de 2025, el observatorio Cetelem reveló que el 29% de los jóvenes muestra una clara preferencia por los comercios de proximidad para sus compras. Por otro lado, el estudio ‘Los consumidores del mañana’, llevado a cabo por Orisha Commerce y OpinionWay, indica que el 28% de estos jóvenes afirma haber descubierto productos simplemente al pasar frente a un escaparate, superando a las plataformas de ecommerce y marketplace, que se sitúan en un 24% en esta fase de descubrimiento.

Para captar la atención de estos consumidores en el canal físico, las estrategias deben evolucionar más allá de ofrecer soluciones que agilicen la experiencia de compra, como el click&collect y las opciones de pago móvil (mPOS) que reducen las largas colas. Los jóvenes demandan experiencias phygital, donde puedan interactuar y socializar a la vez. En esta nueva era digital para las tiendas físicas, las tecnologías de comercio unificado son fundamentales, ya que permiten desarrollar herramientas que responden a las necesidades del consumidor.

Ejemplos de estas innovaciones incluyen espejos y probadores inteligentes, que permiten a los clientes probarse ropa sin necesidad de cambiarse y escanear un código QR para guardar productos en su lista de favoritos. También se destaca el pasillo infinito, que facilita a los dependientes consultar el stock disponible en todas las tiendas y gestionar envíos a domicilio desde dispositivos móviles. Sin duda, el éxito durante el próximo periodo de alto consumo corresponderá a aquellas marcas que logren adaptarse a estos nuevos escenarios.

En este contexto, las soluciones de comercio unificado, como las que ofrece Orisha Commerce, se presentan como herramientas imprescindibles, evidenciando que el éxito en las tiendas físicas actúa como un impulso esencial para la conversión en el canal online.